硅谷里流传着一句形容高科技企业的黠语“失败的够快，失败的够多”（fail fast, fail often），如今被不少美国媒体用来形容当下的亚马逊。Fire Phone的失败，亚马逊设备部的高级副总裁David Limp告诉《财富》，其原因在于定价的失策。传统上来说，亚马逊的硬件产品一般会低于行业标准，比如Kindle Fire，只在100美金上下，比平板价格便宜65%之多，虽然功能上也有不同，但是基本上表明了亚马逊的硬件产品的销售策略。而对于Fire Phone来说，亚马逊基本上是坚持与行业统一标准的199美金的定价，由于手机功能平平，在亚马逊自己的平台上销售也不过2.5颗星的用户反馈，产品在市场的检验下，“败走麦城”。
亚马逊的智能音箱Echo
如今新推出的智能音箱，外形小巧，设计简单，但功能显得格外强大：语音控制中枢可以快速提供天气、新闻等信息，还可以帮助用户查找维基百科上的各种内容。用户还可以通过语音指令设置闹钟，控制音乐播放。最重要的是，可以通过语音控制来购物。其实可以看出，亚马逊的电商本质并没有改变，而围绕电商而营造的智能生态圈，其决心可见一斑。点击视频观看
今年年初，亚马逊在加州开设Lab126，与其一贯的“一切从A到Z”的 宗旨一脉相承（26个字母一个都不落下）。其主要招聘人员集中在智能技术的开发以及产品链的管理，职位包括：高级视像系统工程师、全球产品链管理经理等……一些列的职位不难看出亚马逊在智能硬件上要计划下大的功夫。但是， 目前echo音响能做，仅限于在亚马逊的平台上购买音乐，或者将想买的东西放在购物车里，还不能直接通过语音结账，也还不能将要买的电子书添加到Kindle。但亚马逊的发言人Kinley Pearsall则表示：“我们认为这个产品会让你的生活变得简单容易，想问什么，直接问就好了。”
亚马逊一系列开发智能硬件的动作并不奇怪，尤其是在电商市场变化如此迅速的今天。移动化、可穿戴的智能产品来势汹汹。而传统电商向移动电商的转化率较低，很有可能涌现出新的移动技术和 App，最终取代 web 购物的威胁一直存在。所以不妨将Echo音响看成一场华丽的试验， 是亚马逊利用新技术，尝试移动化、智能化的购物手段，通过语音和用户建立连接，从而最终卖出更多商品。
从亚马逊的战略层面看，其智能硬件设备的发布方式也算特别。虽然每个产品覆盖的领域和发展方向貌似不同，但是每个产品都具有一个重要的功能——总能导入亚马逊的电商平台，最终实现在不同设备上进行购物的功能。从Kindle Fire到Fire TV stick, 从Dash 到如今的Echo，每一个产品从发布到营销，远没有苹果每次那么兴师动众，一般都是集中在亚马逊自己的平台上，然后从一些科技博客上开始，再然后才会在主流媒体上呈现，少有盛大的发布会的场景，一两年内开发出来了一批。但是每个产品似乎都不足以成为当下的热销产品， 似乎都只适用于一小撮使用黏性极强的用户，而最终变成亚马逊电商平台上的消费用户。
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